La tutela della reputazione on line attraverso i vantaggi della sua (esasperata) commercializzazione

16 aprile 2015: si è svolto, alla L.U.I.S.S. - Libera Università Internazionale degli Studi Sociali Guido Carli di Roma, il secondo incontro intitolato "Web e legalità: la reputazione aziendale", promosso dall'O.W.L. - Osservatorio Web e Legalità.

Ospitare l'evento in una rinomata facoltà di giurisprudenza è una scelta che, anche nel merito, aggiunge spessore e significato al tema della legalità applicata all'uso di internet e dei social network, tema di sempre maggior interesse e all'avanguardia per chi studia in questo settore e nei diversi ambiti legati alla comunicazione.

Ormai (quasi) tutti sanno come navigare in rete e come utilizzare i social network, ma pochi si ricordano che il web è un enorme contenitore di dati che restano in memoria a lungo, se non per sempre, ed è per questo che si deve fare attenzione all'uso che si fa delle risorse che offre.

Questo era uno degli obiettivi della conferenza: rendere consapevoli gli studenti e il pubblico interessato delle problematiche che nascono da un uso scorretto della rete e che interessano in particolar modo le aziende e la loro reputazione.

I temi della tavola rotonda

Al convegno hanno infatti preso parte rappresentanti di aziende riconosciute per riportare la propria esperienza sul ruolo che il web ha nella creazione della reputazione aziendale e per proporre alcune delle strategie adottate per fare fronte alla diffusione di elementi lesivi della reputazione (e pertanto della capacità di penetrazione commerciale) che possono circolare in rete, specialmente con la creazione di meme e post virali e che giocano sia sull'elemento visivo, che sia una fotografia o un video, sia sull'elemento linguistico, e che rimangono quindi particolarmente impressi nella mente del consumatore.

All'inizio del convegno è stata subito evidenziata la problematica principale riguardante la reputazione: "La reputazione non te la fai, te la fanno" come sottolinea nel suo intervento Oscar di Montigny, direttore del marketing per il gruppo Banca Mediolanum.

Ecco perché proteggere la propria immagine è diventato sempre più complicato in rete, sia per una persona che per un'azienda: come è possibile creare un'ottima reputazione, è ancor più semplice metterla in dubbio e screditare quanto costruito nel tempo dall'azienda.

Quali sono allora le strategie che le aziende possono mettere in pratica?

Comunicazione aziendale e pubbliche relazioni

Prima di tutto, dal momento che ogni dipendente di una qualsiasi azienda è una fonte e un veicolo di immagine per il suo gruppo, molte aziende creano una netiquette interna, che stabilisca e definisca i limiti di come, quando e se pubblicare, pubblicare o rispondere a commenti o elementi multimediali di vario genere.

Anche se fare un passo indietro e non rispondere ai commenti o ai filmati che si trovano in rete può essere una strategia da adottare, spesso l'azienda cerca di immettere sul web una smentita o una risposta, anziché rimanere in silenzio.

Tuttavia, dipende da caso e caso. In particolare Vittorio Cino, di Coca-Cola Group, riporta gli esempi di due video che circolavano sul web tempo fa: per quanto riguarda il primo, Coca-Cola Group decise di non rispondere, in quanto non si trattava di un video particolarmente lesivo dell'immagine aziendale.

Il secondo video, invece, fu oggetto di indagini e venne fatto ritirare dalla rete in quanto metteva in pericolo la reputazione dell'azienda, sostenendo la possibilità di inserire del colorante nelle bottiglie di Coca-Cola senza manomettere o modificare in alcun modo la bottiglia: questo ovviamente avrebbe implicato la possibilità di inserire sostanze di qualsiasi genere, che avrebbe generato paura di acquistare il prodotto, traducibile in un danno all'immagine, ma anche economico.

Com'è ormai evidente nell'attività (anche economica) di tutti i giorni, dal convegno è emerso che il web rappresenta per le aziende una potentissima arma a doppio taglio: se da un lato dà la possibilità di pubblicizzare i propri prodotti e la propria offerta ad un costo inferiore e soprattutto con una maggiore efficacia e visibilità, dall'altro lato, le aziende non hanno alcuna forma di garanzia che la loro immagine sia tutelata (pur con il rischio che questa estenuante ricerca di tutela sconfini in qualcosa di cristallizzato), espondole quindi a un potenziale danno irreparabile.

In particolare, il convegno si è concluso con una riflessione sulle recensioni: inizialmente utilissime per l'utente, che poteva informarsi meglio su un prodotto o un servizio (o un locale) anziché comprarlo a scatola vuota, e per le aziende che avevano modo tramite le recensioni di migliorare la propria offerta, ad oggi molte di queste review risultano essere false: sia falsamente positive che falsamente negative o, al culmine della creatività, di pura invenzione.

Come ha sottolineato Fabio Lepri al termine del suo intervento, dato il grande numero di lettori delle recensioni su un sito come, per esempio, Tripadvisor, anche un solo commento negativo può distruggere un'azienda ed ecco perché il sito, ma in generale ogni pagina web dedicata alla condivisione di opinioni sui servizi, dovrebbe garantire al prodotto e all'azienda la certezza di essere tutelati da quelli che possono essere commenti d'invenzione che incidono però sulla reputazione, e quindi sulla sopravvivenza o meno, di un’impresa e della relativa stabilità economico-finanziaria.

L'incontro si è quindi concluso con l'invito a riflettere sulla possibile regolamentazione del web (o sull'applicazione stringente delle norme già presenti) e sulle regole necessarie per ridimensionare l'incisività della rete sulla reputazione delle aziende, un bene che non può essere risarcibile e che perciò dovrebbe essere soggetto alle massime forme di tutela.

Oltre il resoconto

Bene, fin qui un sintetico (e allineato) resoconto del convegno... ma non sarebbe interessante una visuale multipla, diciamo allargata o meno granitica, di tutto quello che è stato pianificato e discusso?

La reputazione, anche d'impresa, si fonda su un'estesa gamma di elementi: l'esperienza, lo studio, il lavoro, la conoscenza, il sapere (tutti elementi su cui non è scontato l'ennesimo marchio di copyright).

Ha affermato Stefano Previti nel corso del suo intervento: "Gli stessi criteri di demarcazione tra diffamazione ed esercizio di libera manifestazione del pensiero valgono in internet: non esiste alcun motivo per applicare un regime più favorevole a chi manifesta il pensiero in internet rispetto a chi lo fa sui media tradizionali".

È vero, è un'ovvietà, ma non si finisce mai di ripeterlo abbastanza: ad oggi il rispetto delle regole non prevede distinzioni tra "reale" e "virtuale".
Rimane evidente, o dovrebbe esserlo, che l'analisi dei nostri comportamenti, dei nostri stessi "moventi", non può essere filtrata da schermi volta per volta opportunistici e diversi.

È come se, da liberi individui quali crediamo di essere, ci arrogassimo il diritto di decidere che un'azione è consentita e legittima solo perché, per esempio, la eseguiamo su uno smartphone al posto di un tablet, o in automobile al posto del treno.
Implicazioni (forse) interessanti, quanto inverosimili.

La scintilla di "Rashōmon"

Ma se provassimo ad analizzare il rapporto tra web e legalità come Akira Kurosawa (nel 1950, appena poco prima dei tempi digitali) ha fatto in "Rashōmon" per un caso criminale?
Punto di vista diverso e medesimo risultato?

Certo, non sono e non possono essere i tempi che cambiano a determinare una flessione nelle forme di tutela da cui ognuno di noi trae nutrimento, ma forse proprio i tempi che cambiano possono alimentare e sostenere quel cambio di prospettiva utile e necessario in tempi di apertura e condivisione (delle esperienze, del sapere e, oltre l'inevitabile retorica, del futuro).

Non possiamo non porci alcune questioni, non possiamo ignorare in quale contesto le nostre azioni hanno un risvolto o un'implicazione: qual è la percezione di individui con un background, socio-economico e culturale, diverso (o semplicemente trasversale rispetto al tessuto dei relatori) da quello mainstream che tutti, in primis le aziende, i grandi gruppi, si aspettano o pretendono?

Nuove direzioni, prospettive diverse

Le norme ci sono e, anche quando non si condividono nella loro piena estensione, devono essere rispettate.
Ma, se non altro in termini di opportunità e prospettiva, se le premesse sono mutate in modo radicale, in che misura (etica, non formale) rimangono valide le regole in essere?

La diffamazione è un reato, ma probabilmente non dovrebbero essere giudici e avvocati a poter determinare se la condivisione della conoscenza è lesiva della reputazione (e non del fatturato) aziendale.
Almeno nell'accezione più profonda dell'affermazione.

Le regole di una volta (o meglio, elaborate quando il mondo era cosa diversa e più piccola rispetto a oggi), quelle regole in cui uno parlava e tanti ascoltavano, quanto e come si adattano a una marea trasversale di persone che in questo momento, anche nella più elementare riduzione delle cose del mondo, giocano una partita che mai era stata giocata nella storia dell'umanità?

Francesco Scura '15